найти отличительные свойства, которые выделяют этот отель от других, чтобы настроить маркетинговый план на ближайший год. Более четко выстроить конкурентное позиционирование отеля, а также привести в соответствие с современными стандартами операционный маркетинг.

Особенность объекта:

Отель построен в советское время, а сейчас принадлежит государственной компании. Действующие планировочные решения похожи на «пионерское» размещение. В отеле нет лифтов, застройка в виде малых корпусов, стилистические решения сделаны в духе советского времени. Фактически в стилистике наблюдается небольшое моральное устаревание.
Проактивные продажи и маркетинговые мероприятия не велись активно в течение нескольких лет. Причина: объекты, которыми владеет государство либо крупные окологосударственные компании, обычно живут за счет госзаказов или спроса, который «генерят» сами сотрудники. В таких объектах не развиты каналы коммуникаций, их нужно создавать с нуля.
У отеля есть клиентская база, но ее нужно было «разбудить», поскольку отель не занимался активными продажами.

Фото: официальный сайт парк-отеля «Искра»

Что было сделано, чтобы отель стал постепенно выходить на широкий рынок:

1. Проведена маркетинговая диагностика и разработана маркетинговая стратегия.

Этот фундаментальный документ состоит из нескольких элементов:

Исходные данные по объекту
Модели поведения целевой аудитории

Мы их разделили с учетом ожиданий каждого клиентского сегмента: гости, которые проживали в отеле во время проведения исследования, или гости, которые обычно обеспечивали загрузку отеля. Также учли сезонность: в какое время приезжает та или иная целевая аудитория.
Потенциальная фактическая емкость рынка

С помощью OTA-каналов, сервиса Wordstat и других инструментов рассчитали примерный потенциал по загрузке отеля со стороны каждой целевой аудитории.
Конкуренты

В сравнительной таблице конкуренты были классифицированы по различным параметрам, с выводами и рекомендациями по каждому из них.
Матрица услуг

Все услуги отеля были разделены на сегменты, и выводы даны также по маркетинговым инициативам.
Уникальное торговое предложение

Оно проработано исходя из текущих возможностей и преимуществ отеля.
Цифровой след отеля

Иными словами, мы оценивали, как отель видят гости, которые ищут в интернете различные варианты загородного отдыха. Изучили рейтинг отеля на различных ОТА. В документе мы расписали все основные пути гостей и проанализировали точки контакта. Сделаны выводы и рекомендации по каждой точке контакта.
Репутация бренда

Все отзывы проанализированы и разделены на положительные и негативные. На основании этого был подсчитан индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, сокращенно NPS).
Разработка карты смыслов

Основные ценности отеля, которые он транслирует рынку и потенциальному гостю.

2. Проведена визуализация маркетингового плана

Сделана аналитика по соцсетям, по геомаркетингу, по источникам загрузки отеля и т. д.

Цель — наглядно показать действия, которые необходимо совершить, чтобы маркетинг действительно стал системным, структурным и эффективным.
Подготовлена детальная таблица показателей отеля. Она включает в себя в целом формат отчета, который должен вестись в отеле на еженедельной основе. Задача — отслеживать все маркетинговые показатели, которые возможно оцифровать, и на основе этих цифр понимать, насколько эффективно работает отель. Ключевые метрики — это не только фиксация результата, а целевые показатели. Сюда, в частности, входят:
- количество отказов от броней
- конверсия из звонка в бронирование
- % открываемости email-рассылок и переходов на сайт
- количество подписчиков в соцсетях
- количество пользователей на сайте
- количество повторных заездов и т. д.
Разработан план маркетинговых мероприятий.

Он включает в себя конкретный список задач с привязкой к срокам, при этом определенные маркетинговые инструменты различались в зависимости от аудитории. По сути, это дорожная карта развития отеля, которая должна также контролироваться на еженедельной, и ежемесячной основе.
Разработаны пакетные предложения, которые планируется вводить на постоянной основе:
- романтические выходные
- семейные выходные
- серебряный возраст (для пенсионеров)
- working holidays
- работать и отдыхать одновременно
- день рождения в отеле и т. д.
Также разработали пакетные предложения с учетом календарных мероприятий: ноябрьские праздники, новогодняя ночь, день всех влюбленных, Международный женский день и т. д.

Были даны рекомендации по смысловому наполнению каждого пакетного предложения, описаны основные маркетинговые инструменты для каждого из них, а также даны рекомендации по старту продвижения.
Подбор маркетинговых инструментов для привлечения аудитории.

Мы на цифрах продемонстрировали, как работает адресный маркетинг (когда настроен шаблон email-рассылки/WhatsApp-рассылки, которая была заранее спланирована под конкретное мероприятие или тип аудитории). Иными словами, мы построили стандартную классическую воронку касаний, которую можно использовать для получения лидов.

Задача этих маркетинговых инструментов — «разбудить» клиентскую базу, чтобы увеличить % повторных клиентов. Ситуацию облегчало то, что для этой аудитории характерны импульсные бронирования.
Разработаны инструменты внутренней рекламы.

Это все точки контакта с гостем, расположенные на территории отеля: что должно быть в номерах, в лобби-баре, на ресепшн и т. д. — чтобы гость увидел информацию о доп. услугах отеля и имел возможность их заказать и оплатить.

3. Настройка инструментов управления репутацией

Был разработан подробный регламент работы с отзывами: как реагировать на отзывы (особенно на негативные), где их отслеживать. Чтобы ускорить работу с отзывами, мы подготовили для сотрудников отеля более 30 шаблонов с готовыми ответами — в зависимости от конкретной ситуации.
Мы сделали реестр отзывов. Это документ, в котором фиксируются все отзывы гостей. Реестр нужен руководителям служб, работающих с клиентами, а также генеральному менеджеру. Цель — не просто дать формальный ответ на отзыв, но проанализировать причины негативных отзывов и устранить их.
Аудит и корректировка стратегии ведения социальных сетей. Мы разработали контент план на ближайший месяц, также подготовили фактуру для постов. Дали рекомендации по ведению социальных сетей.
Разработка программы лояльности. Были представлены общие цели программы лояльности, механика, а также инструменты для реализации программы.
Шаблоны для email-рассылок. Предоставили клиенту шаблоны для e-mail рассылки для B2B (корпоративные гости) и B2C сегмента.
Подготовлена презентация отеля «Искра» в современном формате. В документе есть общая информация по отелю, описание, основные преимущества; дана визуализация номерного фонда и инфраструктуры: питания, СПА, мангальных зон и т. д.
Запланирован вебинар с туристическими и MICE-агентствами. Цель — знакомство с отелем.
Запланированы рекламные туры. В Таймпад создано мероприятие и страница регистрации участников.

Результат проекта

Таким образом, за 3 месяца был разработана маркетинговая стратегия и даны детальные шаги по ее реализации.

Оставьте ваши данные, чтобы эксперт проконсультировал вас более предметно