MITT-2026: маркетинг без иллюзий конспект выступления Андрея Михайлеца
Выступление было посвящено ключевому вопросу:
Почему при росте инструментов маркетинга у отелей не растёт прибыль и где именно теряется выручка.
Основной тезис: в 2026 году маркетинг в отеле это не функция продвижения и не использование одного канала, а часть системы управления сбытом. По сути- маркетинг это функция менеджмента. И если он не встроен в продажи деньги теряются на каждом этапе.
1. Где сливается маркетинговый бюджет В рамках разбора операционной практики наших клиентов были выделены типовые точки потерь: маркетинг и продажи работают как два независимых блока и выясняют «кто главнее» задачи ставятся без привязки к выручке и срокам, в чатиках, без привязки к недельным циклам циклам , без метрик (охваты, подписчики вместо денег), нет единой воронки и сквозной аналитики, нет воронок по каждому продукту или направлению услуг подрядчики работают по KPI, не связанным с бизнес-результатом, а отчеты их непонятны, а расшифровать их некому , отсутствует контроль качества лидов и этапов обработки заявок- часто усилия диджитал маркетологов и в целом управления этой функцией находятся в стопоре по причине корявой пропускной способности дальше по воронке
Вывод: Бюджет не потому, что инструменты плохие, а потому что отсутствует управленческая связка.
2. Операционный маркетинг: ежедневные ошибки Отдельный блок был посвящён ежедневным маркетинговым управленческим ошибкам:
не зафиксирован или не оцифрован путь клиента (CJM) (для усиленно отельерствующих напишу Гостя, но речь часть идет от корпоративных клиентах как фирмах)
отсутствуют цели на уровне конкретных действий пользователя
некорректно настроены метрики (или их нет) или ими пренебрегают
решения принимаются «по ощущениям», а не на основе данных
нет регулярной сверки факта с планом
Ключевая мысль: маркетинг «сыпется» не на стратегии, а на уровне ежедневного исполнения.
3. Кейсы: что сработало На примерах действующих проектов были разобраны решения, которые дали результат:
возврат отеля «в рынок» через корректное позиционирование
пересборка сайта как инструмента продаж, с анализом трех видов конверсий (звонок, чат, срм форма или квиз, бронь)
работа с отзывами как каналом привлечения, а не репутационной отпиской
усиление каналов с высокой конверсией (карты, прямые заходы)
корректировка тарифной политики на основе фактических продаж
Результат кейсов: рост выручки происходил не за счёт увеличения трафика, а за счёт управления конверсией и качеством спроса. От 15 до 30 процентов выручки приросло за 3 месяца активной работы.
4. Выгорание и управленческие конфликты Отдельное внимание было уделено системной проблеме:
собственник ждёт результат, но не формализует цели и не обозначает правила игры , либо «параллельно подруливает маркетингом» ориентируясь на интуицию
подрядчик работает в рамках задачи, но не отвечает за итог или не сообщает промежуточный результат
Это можно починить аджайлом и Хади- циклами. Что здесь будет работать:
прозрачная постановка целей через деньги, а не действия
единая система метрик в динамике неделя к неделе
регулярный управленческий контроль, а не «точечные разборы»
фиксация ответственности на каждом этапе/ разграничение функционала
5. Роль руководителя Один из ключевых блоков выступления: Руководитель в маркетинге это не утверждающий креатив и субъективно оценивающий что лучше директ или таргет человек, а человек, который:
формирует систему целей
связывает маркетинг и продажи в единую систему KPI
контролирует воронку или несколько воронок
управляет ресурсами
принимает решения на основе цифр
Вывод: ошибка рынка — делегировать маркетинг без системы управления.